广西斯达大数据信息咨询有限公司

 基于消费者需求与探索的产品研究
咨询方案
广西斯达大数据信息咨询有限公司
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目录
一、顾客满意度调研 1
（一） 调研价值 1
（二） 顾客需求结构 1
（三） 顾客满意度指标 2
（四） 调研方法 3
二、产品上市前测试研究 3
（一）产品上市前研究价值 4
（二）研究模型 4
（三） 研究内容 5
1． 产品概念测试 5
2． 口味/形态测试 6
3． 产品包装测试 6
（四）研究方法 7
三、广告测试研究与效果评估 8
（一）广告定位测试 8
（二）广告创意测试 8
1.测试价值 8
2.测试目标 8
3.测试内容 9
（三）广告传播测试 9
1.测试价值 9
2.研究内容 9
（四）广告效果评估 10
1. 研究价值 10
2. 研究思路 11
3. 研究内容 11
4． 评估方法：定量一次性研究 12
5． 研究模块 12
一、顾客满意度调研
（一）调研价值
根据顾客满意度调研结果您可以获得以下重要信息：
?发现影响消费者对产品满意度和忠诚度的主要因素；
?发现提升产品或服务的机会；
?发现产品的缺陷，根据顾客的意见和建议寻找解决顾客不满的针对性方法；
?把其有限的资源集中到顾客最看重的属性方面，维系营销资源的正确投入；
?预测顾客未来的需求，引发新产品、新业务的开发思路；
?对需要改进的因素区分轻重缓急，维系营销资源的正确投入；
?作为附加产品，可以作为企业绩效评估的依据。
（二）顾客需求结构
包括品质需求、功能需求、外延需求、价格需求这几大部分：
品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性等；
功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；
外延需求：包括服务需求和心理及文化需求等；
价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等  。
（三）顾客满意度指标
斯达把顾客满意度指标体系分为四层，形成层层向下细分的递推结构
第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标；
第二层次：顾客满意度指数模型中的6大要素—顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客 抱怨、顾客忠诚，为二级指标；
第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合对应产品的特点，为三级指标；
第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。
（四）调研方法
  主要有定性分析技术、定量分析技术和市场分析技术。
二、产品上市前测试研究
为了减少新产品上市风险，需要对产品属性和市场属性进行一系列的测试研究。斯达可以提供如下方面的服务：包括产品原形测试、概念测试、包装测试、创意测试、价格测试、POP及广告测试、价格与销售预测等。这些测试结果可以为新产品的市场导入奠定坚实的基础。
在产品（包括新概念）研发过程中，产品测试工作应贯串始终。从产品设计阶段的概念测试、价格测试一直到产品上市前的包装测试、广告测试等。它能够帮助企业的研发人员解决如下方面的问题：
?如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客；
?如何确定产品的竞争优势，明确在目标市场中的位置，进行市场定位分析；
?与竞争产品比较，产品在哪些特性上更加吸引顾客；
?不同供应链的人群对产品的反映如何。
（一）产品上市前研究价值
1. 根据现有背景和初步调研数据从众多产品上市方案中择其最优方案；
2. 针对产品上市每一个过程细分决策方案提供参考数据；
3. 为产品前期的销售工作提供数据参考。
4. 以最优产品面向市场，提高产品上市成功率
（二）研究模型
（三）研究内容
1．产品概念测试
（1）概念筛选测试
在产品开发的概念设计阶段，研究人员根据对市场和对竞争产品的了解基础上，对新研发的产品往往提出很多个设计概念（理念）。但是，怎么去确定这些概念是否符合市场需求并被消费者所接受的呢？筛选测试就是解决这一问题的。筛选测试就是利用小组座谈会和抽样调查的方法测试消费者对产品概念的态度，从众多的概念中筛选出最有潜力产品概念，从而确定产品的研发方向。
（2）产品能力测试
在我们确定了产品开发概念后，在这些概念下开发的新产品具有许多的特征，这些特征（也称为产品能力）将决定了产品上市后对市场的吸引力。产品能力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品能力特性（如包装、颜色、规格、价格）的综合反映，测量产品概念的沟通效果和未来市场表现，估计消费者对新产品的购买意向。 
（3）产品样品测试 
许多大型跨国企业集团往往需要将其生产和研发的成熟产品打入另外一些国家的市场，在未知这些国家对这些产品市场反映的情况下，需要进行先期的产品测试工作。通常，测试工作是对产品样板及其产品概念共同进行的，并可达到如下测试目标：
?了解产品与概念是否吻合；
?寻找产品卖点；
?测量产品的吸引力；
?估计顾客对产品的购买意向。
2．口味/形态测试
    这是产品属性测试的一种。对于食品、饮料、保健品等产品来说、口味测试是必要的（有时形态测试也很重要，如药品的剂型测试等），而一些日常用品，形态测试是必要的。通常口味 / 形态测试一般采用比较的方法，比较几种被测试产品的口味 / 形态，从中确定最佳口味 / 形态，为产品的最终上市提供决策依据。
除了口味测试以外，还可以进行尺寸测试、颜色测试、材料测试、味道测试等。
3．产品包装测试
包装是产品重要属性之一。产品的包装除了具有保护产品、携带便利的功能外，新颖的包装还具有吸引消费者、提升产品形象和发布广告信息等营销辅助作用。包装可以通过形状、色彩、文字说明、插图等提高视觉作用，向消费者传递产品（品牌）信息，引起消费者的注意，激发消费者购买欲望。
对新产品上市或者老产品变换包装时，通常需要在目标消费者中进行效果测试。测试的要点包括：
1.包装是否能够清楚的传送产品（品牌）所具有的特点和所提供的主要利益点；
2.消费者是否能够被包装吸引而促使消费者购买；
3.包装能否强化产品（品牌）在目标消费群心目中的形象；
4.不同包装方案对价格的影响。
测试的最终结果可以帮助企业在产品上市前寻找出最佳包装方案。
（四）研究方法
    小组座谈会、入户访问、定点调查和街头拦截访问。
三、广告测试研究与效果评估
近年来，广告研究的结果表明，50％的广告费被广告主浪费了，但恰恰是谁也说不清楚这50％是怎么浪费的！广告效果测试研究目标就是减少这50％。斯达在多年的市场研究中，通过不断的总结和提高，逐渐完善了一套属于自己的关于“广告测试研究模型”。我们将广告测试模型根据广告运作的程序划分为如下4类：广告定位测试/广告创意测试/广告传播测试/广告跟踪测试。
（一）广告定位测试 
广告定位测试通常是在广告创意前进行的。广告定位测试的目标就是测试广告受众对“ XX ”广告概念定位的反应，或者在多个定位中选择出最适合的定位，这个过程是十分必要的。在实际操作过程中，我们通常采用焦点小组座谈会的方式进行定量测试，或者采用小样本量的定量问卷调查。
（二）广告创意测试
1.测试价值
·帮助您的企业及早发现错误的广告创意
·确立最优广告创意
·通过消费者洞察激发更多创意灵感
2.测试目标
   使广告在未投放前就可以预测到投放后的传播效果
3.测试内容
·记忆度：提示前、提示后两种状态下对广告内容的回忆深度
·品牌宣传效果：受众是否能准确的回忆出所测广告的品牌名称
·信息传达率：受众对广告内容的接受程度，包括表达主题、广告词、广告信息以及传达的品牌形象等。
·喜好度：测试受众对广告的喜好程度，同时测出广告的使用人群特征以及受众对广告的表现手法的接受程度。
·有效度：测试广告是否能增强受众对新产品或品牌的亲切感，广告对品牌倾向性的影响，最终是否能噶偶促进受众购买行为。
（三）广告传播测试
1.测试价值

2.研究内容
广告传播测试
测试时间 广告投放初期和中期
测试目标 评估广告传播信息的能力，包括广告到达率、广告频次、广告回忆率、品牌知名度、品牌美誉度、受众人口特征分析等
测试内容 ?广告到达率、广告频次
?广告覆盖群体特征
?品牌知名度的提高程度（提示前/提示后）
?受众对广告内容的记忆
?受众对广告的理解、信息获得的价值分析
?受众对广告所要宣传产品的印象评价
?产生实际购买的行为评价
结果运用 指导媒体和发布时段选择，修正广告的内容与形式

广告传播效果将从按照公司整体广告效果、子品牌整体广告效果、不同媒体广告广告效果及具体广告片不同层次展开分析。

（四）广告效果评估
从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。
1.研究价值
2.研究思路
3.研究内容
广告评估与回忆：
广告说服力：通过对广告接触的效果进行比较分析，清楚地说明广告说服力
4．评估方法：定量一次性研究
5．研究模块
   测试品牌认知，购买考虑，购买倾向，购买频率等问题，以作为广告效果的对比依据。